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　　廣州中海康城是2002年廣州樓市大戰(zhàn)的最大兩個(gè)贏家之一，銷售排行第二，僅次于碧桂園旗下的鳳凰城。但是這個(gè)規(guī)模中等，地段也不是很突出的樓盤，卻能取得如此出色的成績，確實(shí)很有研習(xí)一番的必要。

√“五一”黃金周開盤推出400套住宅，開盤當(dāng)日，中海康城就售出100套。開盤當(dāng)月賣出300多套住宅，銷售逾八成。

√“十一”國慶黃金周期間，中�？党乾F(xiàn)場售樓123套，直接營業(yè)收入達(dá)5000萬元！

√拋開黃金周業(yè)績不談，現(xiàn)在中�？党�的總體營銷狀況是：自今年“五一”開盤以來推出的1400套房中，6個(gè)月已成功售出920套，所推項(xiàng)目80%已售罄。

第二篇 案例背景資料研習(xí)

第一節(jié)　發(fā)展商背景資料研習(xí)

    中國海外發(fā)展集團(tuán)在拓展香港業(yè)務(wù)的同時(shí)，以戰(zhàn)略的眼光投身到內(nèi)地發(fā)展，在北京、上海、廣州、深圳都投資多個(gè)項(xiàng)目，包括北京中海雅苑，上海海華花園、中海大廈，廣州東山廣場、錦城花園、中海錦苑等，其中的海華花園、東山廣場更獲得中國建筑業(yè)最高獎(jiǎng)——“魯班獎(jiǎng)”。

    中國海外發(fā)展集團(tuán)在1993年進(jìn)入廣州，目前在穗的開發(fā)規(guī)模建筑面積已達(dá)100萬平方米。穩(wěn)扎穩(wěn)打、步履堅(jiān)實(shí)的中海廣州公司，近幾年開發(fā)的項(xiàng)目個(gè)個(gè)可圈可點(diǎn)：從商業(yè)物業(yè)東山廣場，到錦城花園、中海錦苑、中海名都等高尚住宅，曾是廣州地產(chǎn)不同階段的驕傲，每一個(gè)樓盤的推出都引發(fā)一陣市場騷動(dòng)，帶來一股清新的異域風(fēng)，中海集團(tuán)憑著高素質(zhì)的精品住宅受到市場的肯定和追捧。

 

    當(dāng)人們還沉浸在嶺南新加坡——中海名都的建筑和園林藝術(shù)氛圍中，還在留戀中海錦苑的江景和豪氣，錦城花園的貴氣和便利的時(shí)候，中海推出了位于廣園東快速干道旁、九運(yùn)主場館西側(cè)的中�？党�，以對法國嘎納的印象作為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，營造“都市精英家園”，以濃濃的法國情結(jié)，告訴現(xiàn)代都市人“這就是生活”。

    中海康城花園系中海地產(chǎn)在廣州首個(gè)面向低檔市場的大型低密度住宅小區(qū)，從一開始，中海集團(tuán)就把這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)作中海公司走向郊區(qū)的一張“名片”來精心打造，中�？党鞘侵泻５禺a(chǎn)2002年升級版的精品項(xiàng)目，由于中�？党潜旧磉@個(gè)項(xiàng)目，對于中海集團(tuán)來講，成敗是非常致關(guān)重要的，初出城門無論如何得凱旋而歸。

第三節(jié)　整體樓市競爭背景資料研習(xí)

    今年廣州的五一樓市熱鬧非凡。有人驚嘆：“賣樓就像賣白菜”，售樓部像集市，看樓車多過公交車，樣板房比五星級酒店還高級……

    盡管各處賣樓各施各法，但樓盤與樓盤、板塊與板塊之間的角逐沒有明爭也會(huì)有暗斗。一直被業(yè)內(nèi)人士以“競爭慘烈”來形容的華南板塊的開發(fā)商之間的競爭可想而知。但今年“五一”該板塊的開發(fā)商居然首次坐下來談起了“聯(lián)合陣線”，何故？皆因華南板塊遇到了一個(gè)強(qiáng)勁的對手——廣園東板塊。廣園東板塊樓盤在廣園快速路沿線，該板塊過去和現(xiàn)在新開的樓盤不多，這次新推出兩個(gè)：碧桂園鳳凰城和中�？党�。

    如果說去年的黃金周被華南板塊搶了頭彩的話，那么今年黃金周最大的贏家恐怕就是碧桂園鳳凰城了。自今年以來，廣州房地產(chǎn)界一直為市場上近600萬平方米的空置房所困擾，空置數(shù)字接近廣州市場一年的銷售量。而在5月1日，僅僅一天時(shí)間，廣園東碧桂園鳳凰城的銷售額就達(dá)7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場絕無僅有，在全國的房地產(chǎn)界也是頭一次。

    華南板塊八大樓盤中，有七大樓盤的負(fù)責(zé)人在“華南聯(lián)合宣言”上簽了字。不管其實(shí)質(zhì)意義在哪里，華南板塊聯(lián)盟宣告其去年的無限風(fēng)光已經(jīng)成為歷史，也將意味著面臨其他板塊的更強(qiáng)大壓力。廣園東崛起的速度，讓廣州樓市中的其他板塊都有點(diǎn)驚慌失措，華南板塊的聯(lián)盟也就似乎是順理成章了。開發(fā)商們的“聯(lián)合一致對外”，顯然拋棄了以前靠某一樓盤單打獨(dú)斗的局面，開始了板塊間的聯(lián)盟競爭。

第四節(jié)　廣園東（東圃板塊）市政背景資料研習(xí)

    廣州市城市規(guī)劃局天河分局規(guī)劃用地科副科長何穗透露，目前東圃除了廣園東路已經(jīng)投入使用外，還將有三條軌道經(jīng)過東圃。第一條是地鐵四號(hào)線；第二條則是和地鐵三號(hào)線直駁的機(jī)場快線；第三條是城市列車。這三條輕軌都將橫貫東圃。同時(shí)而一房地產(chǎn)代理行的策劃經(jīng)理也表示，如果不是開通了廣園東路，那碧桂園鳳凰城只能屬于一個(gè)近效樓盤。但因?yàn)閺V園東路開通了，從碧桂園鳳凰城到市中心所花費(fèi)的時(shí)間也僅僅比中�？党嵌嗔�10分鐘左右，使其一躍成為一個(gè)“市區(qū)盤”。

    目前東圃一個(gè)投資6個(gè)億、占地26萬平方米的超級購物中心的規(guī)劃早已完成，而世界五百強(qiáng)的歐倍德、零售業(yè)巨頭家樂福、英國TESCO等商家都在洽談進(jìn)駐該超級市場。屆時(shí)，這個(gè)購物中心及其輻射地帶，將會(huì)被打造成一個(gè)匯集世界商界巨頭的商業(yè)寶地。

    東圃板塊一位發(fā)展商表示，在一個(gè)板塊樓市還未發(fā)展成熟時(shí)，政府如此大手筆地投入資金進(jìn)行商業(yè)建設(shè)，這在廣州還是第一次。而另有一位地產(chǎn)界的知名策劃師表示，樓市發(fā)展和商業(yè)發(fā)展是相輔相成的，不論是珠江新城，還是華南板塊，都是先有樓盤，再有商業(yè)，而在東圃地區(qū)，卻是商業(yè)先行，這對樓市發(fā)展的推動(dòng)作用是不言而喻的。

    因此，隨著城市的東移，奧林匹克體育中心、科學(xué)城、世界大觀等新舊交替的大型項(xiàng)目的實(shí)施，新廣園東路的開通為以往默默無聞的廣園東沿線的房地產(chǎn)迎來曙光，地鐵四號(hào)線和輕軌將從車陂路經(jīng)過，人流、物流、資金流的迅猛流入，該線物業(yè)受到市民更多的關(guān)注。

第五節(jié)　廣園東板塊房產(chǎn)開發(fā)背景資料研習(xí)

    事實(shí)上，“五一”長假黃金周頭天，除了匯景新城、美林海岸花園外，天河還有其它不少具有一定規(guī)模的樓盤，如中海康城、旭景家園、駿景花園等，都取得了不錯(cuò)的銷售成績。對此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，自從前年底、去年初華南板塊、海珠區(qū)眾多大盤涌現(xiàn)后，天河區(qū)的樓盤由于規(guī)模較小，自身園林、配套等受規(guī)模限制，與其它區(qū)域大盤相比處于劣勢，因而銷售壓力大增，整個(gè)區(qū)域的市場表現(xiàn)亦未如理想。但從去年底以來，隨著美林海岸花園、匯景新城、中�？党堑炔煌瑱n次的大盤在天河崛起，而隨著今年“五一”長假黃金周天河眾多大盤的出色表現(xiàn)，天河亦開始進(jìn)入全新的大盤時(shí)代，區(qū)域市場地位亦進(jìn)一步走強(qiáng)。

    有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然目前東圃要推的新盤不多，但今年下半年該區(qū)域前景將更好。據(jù)遠(yuǎn)洋明苑有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，遠(yuǎn)洋明苑占地面積僅有7萬多平方米，是因?yàn)檫h(yuǎn)洋明苑附近的用地已被許多發(fā)展商爭奪完，如美林基業(yè)、珠江投資、合景盈富、中興公司等。他認(rèn)為，這樣有一個(gè)好處就是大家可以共同造勢，共同做大市場。另據(jù)了解，中興公司的東圃項(xiàng)目有望在年底動(dòng)工；美林基業(yè)的美林湖畔的規(guī)劃也早已完成，目前正在緊張施工中，將會(huì)在10月前后推盤；瑞華房地產(chǎn)開發(fā)公司的東圃項(xiàng)目，也有望在年底推盤。

    另據(jù)了解，繼碧桂園鳳凰城和廣園東錦繡香江之后，中信華南（集團(tuán)）公司已在新塘拿下了約533公頃的用地，估計(jì)明年也可推出市場。有業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)閺V園東的貫通，已經(jīng)將新塘和東圃連成一體，因此東圃的前景值得樂觀。

第六節(jié)　廣園東兩大主角關(guān)聯(lián)背景資料研習(xí)

    隨著廣州市政府的“北優(yōu)、南拓、東進(jìn)、西聯(lián)”的大市政規(guī)劃，以及廣東奧林匹克體育運(yùn)動(dòng)中心的建立，廣園東這個(gè)被眾多發(fā)展商看好的樓市新板塊，一時(shí)之間吸引了眾多發(fā)展商在此圈地與開發(fā)，被業(yè)界公認(rèn)為可以與華南板塊相抗衡的唯一板塊。在這樣的大環(huán)境下，中海康城與碧桂園鳳凰城同時(shí)在這個(gè)板塊首次亮相，而這兩個(gè)大盤的歷史背景有著迥然的不同：碧桂園一直是一個(gè)擅長在郊區(qū)興風(fēng)作浪的“老江湖”，鳳凰城是今年碧桂園重點(diǎn)開發(fā)的一個(gè)大項(xiàng)目；而中�？党堑哪腹�司中海發(fā)展（廣州）有限公司，一直是在市區(qū)內(nèi)開發(fā)精品樓盤的“業(yè)內(nèi)高手”，從城內(nèi)走向城外，中海首先面對的便是碧桂園這個(gè)擅長郊區(qū)樓盤運(yùn)作的“巨無霸”。因此，中�？党菬o論是郊區(qū)樓盤的“從業(yè)”經(jīng)驗(yàn)、抑或是項(xiàng)目規(guī)模，還是在廣告宣傳上、以及市場的注意力上，中海康城與碧桂園相比，均不能望其項(xiàng)背。因此，首次走出城外的中�？党且�想“出奇制勝”，決非易事。

    五一大戰(zhàn)前夕，碧桂園銷售策劃部的負(fù)責(zé)人龍爾剛向市場放風(fēng)：“今年板塊式的競爭格局可能會(huì)被瓦解，取而代之的是買家將有多方面的選擇，因市場供應(yīng)量太大，潛在的消費(fèi)力有限而可能重起。好產(chǎn)品降價(jià)可刺激持幣待購者入市，降價(jià)對消費(fèi)者而言是一件好事，但對發(fā)展商來講卻是一種考驗(yàn)。”為鳳凰城的價(jià)格戰(zhàn)買下伏筆，同時(shí)也暗示了鳳凰城產(chǎn)品的全方位多樣化。果然，碧桂園鳳凰城“五一”開盤就以迅雷不及掩耳之勢一鳴驚人，創(chuàng)造了新的碧桂園速度。“五一”開盤當(dāng)天就將一期推出的260套獨(dú)立花園別墅、120套浪漫陽光別墅售罄，銷量金額達(dá)7.5億，成為轟動(dòng)業(yè)界的爆炸性新聞。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中�？党恰变N售額沒有超過2億。碧桂園市場部的負(fù)責(zé)人龍爾綱介紹，5月1日開盤當(dāng)日，據(jù)統(tǒng)計(jì)約有3．5萬人到鳳凰城參觀選購，最高峰時(shí)每分鐘的客流量達(dá)8000人，僅自己開車來看樓的就有5000車輛次。

    同樣在五一前夕，中海集團(tuán)銷售部的負(fù)責(zé)人劉顯勇也向外界宣告：“從目前市場的情況看，買家的熱情很高，像中�？党�4月20日這兩天剛對外開放，兩天就接待了5000多人，平均每天都有80多人做認(rèn)購登記。加上今年“五一”上市的新盤要比原來猜測的有所減少，所以憑借看樓的人氣，預(yù)測今年‘五一’樓市的整體氣氛不會(huì)比去年差。”結(jié)果，五一頭兩天推盤迎來成千上萬看樓的市民。據(jù)其銷售負(fù)責(zé)人劉顯勇表示，有200多套房子已經(jīng)被登記認(rèn)購，買家以年輕的兩口之家居多，總價(jià)在40萬元左右的最合他們的胃口。

 

第七節(jié)　鳳凰城背景資料研習(xí)

    廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團(tuán)的第九個(gè)也是面積（一萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心30公里，坐車約30分鐘時(shí)間，“五一”正式向外發(fā)售。發(fā)售日那天，望不到尾的候車人群、廣園東路的塞車長龍、像買白菜一樣下單的購房者，用“轟動(dòng)全城”來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。鳳凰城的節(jié)日，對房地產(chǎn)的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業(yè)人士和新聞?dòng)浾邅碚f也是大跌眼鏡。

    碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學(xué)校先行的運(yùn)作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個(gè)，讓同行看得目瞪口呆，讓消費(fèi)者大開眼界。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運(yùn)作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作。

    1999年碧桂園開始進(jìn)入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時(shí)起建，幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢，許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節(jié)，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價(jià)推出自帶花園的洋房，這個(gè)價(jià)格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價(jià)格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼，創(chuàng)造了兩個(gè)多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店�！�

    這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn)。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建筑工地24小時(shí)燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日，當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時(shí)，呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發(fā)了2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見的環(huán)境與配套，足以沖擊消費(fèi)者的視覺直至心靈，并直觀地攥住消費(fèi)者的心。

    王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速。應(yīng)該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說策略，但我們認(rèn)為在背后，還有更深層次的本質(zhì)或者說戰(zhàn)略。在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個(gè)：一個(gè)是給市場提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，一個(gè)便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價(jià)格打破了消費(fèi)者的心理底線，而其“給您一個(gè)五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價(jià)廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞。

    全國樓市看廣東，廣東樓市看華南板塊；華南板塊在廣州新建制的番禺區(qū)，方圓不過十幾平方公里的范圍內(nèi)竟集中了大小八個(gè)樓盤，大的不說，“小”的也在千畝以上。都說地產(chǎn)大鱷，但像這里這樣“大鱷”成群結(jié)隊(duì)，全國還有第二個(gè)地方嗎！

    南國奧園總經(jīng)理張維倫說：“房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天，靠某一個(gè)長處贏得市場的可能性已經(jīng)沒有了，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的�！�2001年，華南板塊實(shí)現(xiàn)了從賣房子到賣生活方式的第一次轉(zhuǎn)型，成為了廣州板塊的佼佼者。今年，“大戰(zhàn)”剛剛開始，華南板快就率先從“賣生活方式”到實(shí)實(shí)在在塑造新生活方式、實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的人性關(guān)懷、價(jià)值關(guān)懷，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到新生活，這是廣州房地產(chǎn)的新里程碑，將帶動(dòng)居住的最新潮流。

    華南板塊自從去年“五一”星河灣開售開始，成為廣州樓市的熱門區(qū)域以來，成功延續(xù)成亮點(diǎn)迭涌的板塊。經(jīng)過一年的反復(fù)推廣，除了老牌名盤華南碧桂園、祈福新村外，南國奧林匹克花園、華南新城、星河灣等等都已成市場耳熟能詳?shù)闹�名樓盤。

    轉(zhuǎn)眼又到了今年“五一”，此刻相信又是華南板塊再創(chuàng)輝煌的時(shí)刻。因?yàn)�，如今不單有老牌、新丁齊齊上陣，而且今年還有規(guī)模巨大的“巨無霸”雅居樂也在“五一”登場與買家的“新歡舊愛”比拼一番。

    統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在“五一”期間華南板塊上的廣州雅居樂、華南新城、星河灣、華南碧桂園、錦繡香江花園、南國奧林匹克花園、祈福新村這7大樓盤將有超過3000套的洋房和別墅推向市場。其中尤以廣州雅居樂的貨量為同區(qū)之最。目前已獲得預(yù)售證的洋房單位就已有1286套。

    2002年4月27日，華南碧桂園、星河灣、南國奧林匹克花園、錦繡香江、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂、華南新城、廣地花園等八大開發(fā)商歡聚一堂，隆重宣布以“體驗(yàn)華南新生活”為主題的“華南板塊聯(lián)合艦隊(duì)”正式“啟航”，該艦隊(duì)將駛向一個(gè)聯(lián)手共贏的華南新世紀(jì)，去創(chuàng)造一個(gè)中國地產(chǎn)界前所未有神話。

    在廣州房地產(chǎn)市場激烈的競爭中，各開發(fā)商雖然有充裕的資金、周密的推盤計(jì)劃、強(qiáng)勁的廣告攻勢，但絕不能具備區(qū)域發(fā)展商合縱聯(lián)合后產(chǎn)生的爆發(fā)力。這次華南板塊聯(lián)合艦隊(duì)的組成，傾注了各開發(fā)商的激情，它將更多地吸引消費(fèi)者的“眼球”，對華南板塊產(chǎn)生持續(xù)的注意力，以刺激消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到擴(kuò)大該區(qū)域需求的目的。

    5月1日-9日，位于華南板塊的八大開發(fā)商，將組織一支龐大的車隊(duì)，分別從天河宏城廣場、江南大酒店始發(fā)，穿梭于各樓盤之間，讓消費(fèi)者在旅游渡假的同時(shí)，方便地看樓。同時(shí)，在每輛穿梭巴士上有一位氣質(zhì)佳、業(yè)務(wù)熟的禮儀小姐，作為“華南板塊”形象代表，為看樓者提供導(dǎo)游式的睇樓觀光貴賓服務(wù)。

    參加“華南聯(lián)合宣言”發(fā)展商：星河灣、華南碧桂園、南國奧林匹克花園、錦繡香江、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂、華南新城、廣地花園。

    參加“華南聯(lián)合艦隊(duì)”發(fā)展商：星河灣、南國奧林匹克花園、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂、華南新城、廣地花園。

    去年華南各盤火爆已無須贅言，一組數(shù)據(jù)足以表明全部問題：全年華南板塊銷售總面積約73萬平方米，成交總額約30.9億。盡管如此，華南板塊從誕生的一刻起就受到各種質(zhì)疑。

    手握廣州樓市大量理性數(shù)據(jù)的黎文江先生最近對華南提出5個(gè)疑問。一是華南開盤價(jià)太高，透支升值空間，并制約其銷售；二是新鮮感已過去，他引述郭梓文的說法，“如打青霉素，開始反映大，現(xiàn)在打多了，沒什么反應(yīng)了。”三是公共設(shè)施短期內(nèi)很難解決，特別是醫(yī)院，像“祈�！蓖度�10億元搞醫(yī)院的做法畢竟不多；四是契稅過高，高于4000元／平方米的房子要交3%，比市內(nèi)高一倍；五是其它區(qū)域都出現(xiàn)了大盤，這些大盤有的更具地價(jià)優(yōu)勢，并且這些大盤的放貨量會(huì)直接牽動(dòng)華南的樓價(jià)。

    碧桂園市場總監(jiān)龍爾綱認(rèn)為，華南板塊從去年“五一”到今年“五一”，經(jīng)歷了不平凡的市場周期，各大樓盤都采用了不同的手段來贏得市場效益，使華南板塊一直保持了持續(xù)的關(guān)注度。今后隨市場的改變，跨區(qū)域規(guī)模大盤的誕生和其它板塊的崛起，是否對華南板塊形成威脅，主要看市場是否會(huì)出現(xiàn)替代性的產(chǎn)品，來帶動(dòng)消費(fèi)市場的注意力，其價(jià)格能否會(huì)進(jìn)一步地刺激消費(fèi)者，這樣，華南板塊才會(huì)遭遇“奇兵偷襲”。隨著新產(chǎn)品、新價(jià)格、新板塊的崛起，華南板塊所面臨的挫折將在所難免。在談到未來競爭時(shí)首先提出，今年“五一”的板塊是徹底瓦解了，板塊競爭能力式微。這點(diǎn)尤指華南板塊。“雖然此次互動(dòng)方式是有一定作用，但所謂的‘艦隊(duì)聯(lián)盟’因?yàn)閯?wù)虛、只流于形式上的聯(lián)名，大家甚至連意識(shí)形態(tài)都沒有聯(lián)合起來，這就沒有實(shí)質(zhì)意義，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式。而且對消費(fèi)者而言，這種資源壟斷行為也并不是他們所希望得到的，他們更關(guān)注的是個(gè)盤的特色與實(shí)質(zhì)。板塊已經(jīng)被多個(gè)項(xiàng)目從不同層面給瓦解了，未來更不斷有新盤入陣，去年華南的風(fēng)光實(shí)在難以為繼�！�

    針對外界的質(zhì)疑，南國奧林匹克花園董事總經(jīng)理張維倫認(rèn)為，事實(shí)上，華南板塊其各盤才剛剛拉開序幕，別人對華南的質(zhì)疑是建立在對大盤開發(fā)不了解的基礎(chǔ)上。他稱，目前華南都是大盤當(dāng)?shù)�，大盤開發(fā)，其周期最短也要三年才熱，而去年僅星河灣、南奧等少數(shù)幾個(gè)盤登場亮相，今年包括雅居樂在內(nèi)的盤都會(huì)全面啟動(dòng)，而已開發(fā)了首期的盤也會(huì)接二連三的放出第二期、第三期，華南各盤今年肯定會(huì)發(fā)出第二波沖擊。胳膊哪能扭得過大腿？現(xiàn)在華南板塊的消費(fèi)者購房多是二次、三次置業(yè)人士，他們對住房的需求有很高的要求，從華南板塊總體銷售業(yè)績來看，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是供不應(yīng)求的，不好的產(chǎn)品才是供大于求。

    同時(shí)，面對華南板塊所顯示的強(qiáng)勢勁頭，張維倫冷靜地指出，華南板塊經(jīng)過一年的開發(fā)，今年將面臨的是一個(gè)洗牌年，由于市政建設(shè)投入的力度不斷加強(qiáng)，其外部環(huán)境將不斷地發(fā)生變化，如105國道的建設(shè)、番禺大道的建設(shè)、地鐵三號(hào)線的建設(shè)等，華南板塊以前那種以一個(gè)樓盤一個(gè)樓盤來對比的格局將發(fā)生改變，其市政建設(shè)將作為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如某一個(gè)樓盤在地鐵三號(hào)線，這個(gè)樓盤的位置可能就比較好了，隨著外在環(huán)境的變化，對華南板塊的樓盤的定位會(huì)重新洗牌。不僅如此，發(fā)展商在經(jīng)過一年的開發(fā)，有很多的東西表現(xiàn)在市場方面，比如他所開發(fā)的樓盤會(huì)怎么樣，消費(fèi)者心中有數(shù)，這對各個(gè)樓盤也會(huì)有一個(gè)重新的定位，因此，華南板塊的競爭不但會(huì)更加激烈，其競爭方式也會(huì)升級。

    華南新城總經(jīng)理秦彤分析認(rèn)為，華南板塊樓市總體上仍會(huì)呈上升勢頭，原因之一是華南板塊各大發(fā)展商新推的樓盤，是今年華南板塊主要亮點(diǎn)。從“五一”至“十一”，華南板塊有好幾輪的推盤期，在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，華南板塊會(huì)不斷有新盤推出。而整個(gè)市區(qū)的樓市，新出貨量卻不會(huì)很多。雖然市區(qū)其它板塊所推的樓盤也有千畝大盤，但這些大盤目前還是處于剛起步階段，基本上是通過一些理論、概念來沖擊市場。而華南板塊則通過一年努力，已經(jīng)積累了相當(dāng)多的客戶群，市場上有一定的認(rèn)可度；其二華南板塊是一個(gè)長期發(fā)展的中央居住區(qū)，她還有好幾年的發(fā)展過程，目前還沒有達(dá)到頂點(diǎn)，在發(fā)展過程中，她將還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)上升期、發(fā)展期、頂峰期。在這期間各發(fā)展商的營銷手法及產(chǎn)品本身，均能吸引市場的注意力；其三，去年華南板塊所推出的樓盤，都將在今年陸續(xù)交樓，隨著各大小區(qū)入住率的增加，華南板塊會(huì)逐漸步入一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展軌道：入住的業(yè)主不僅會(huì)帶旺小區(qū)，同時(shí)還可以吸引新的客戶，小區(qū)商輔的生意也將會(huì)越來越好……綜上所述，華南板塊的實(shí)力，不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上、消費(fèi)者的認(rèn)可度上，隨華南板塊配套的不但成熟與完善，華南板塊在今后的廣州樓市中，仍將以其獨(dú)特的競爭力稱雄一方。

    同時(shí)又指出，雖然華南板塊的供貨量大，但各樓盤都會(huì)有一個(gè)計(jì)劃，什么時(shí)候推盤、推多少，發(fā)展商是完全可以根據(jù)市場需求來作相應(yīng)的調(diào)整，而不是硬推、猛推。如華南新城，在一定的時(shí)期內(nèi)根據(jù)市場的需求，看準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體，有節(jié)奏有序地分批、分量地推出產(chǎn)品。

1、 Account Planning 品牌策劃

    自第一代的USP（獨(dú)特的銷售主張），到第二代的品牌管理，直至今日第三代的品牌定位技術(shù)，AP品牌策劃是最先進(jìn)和實(shí)效的策劃技術(shù)：

√消費(fèi)者需求調(diào)查與行為研究分析

√競爭樓盤調(diào)查與競爭性研究分析

√整體市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展趨勢研究分析

2、 Brand Positioning 品牌定位

    這是策略服務(wù)的核心內(nèi)容，它以品牌策劃為基礎(chǔ)，全面了解品牌在潛在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知與理解，并尋求一個(gè)能深入人心的位置，然后取得完整科學(xué)的核心價(jià)值，這些價(jià)值包括：

√市場形象（姿態(tài)）定位

√消費(fèi)者定位

√價(jià)格定位

√廣告定位

3、 Brand Integrated 品牌整合

    先有好的定位才有好的策略。同樣，有好的策略整合，執(zhí)行工作才有勝利的保障。我們把細(xì)分的執(zhí)行策略通過整合，用核心的定位主線聯(lián)系統(tǒng)一起來，做到真正的整合與統(tǒng)一：

√新單位上市（開盤）策略

√價(jià)格策略

√賣場策略

√促銷策略

4、 Brand Communications 品牌傳播

    傳播是品牌戰(zhàn)役的臨門一腳，是行銷活動(dòng)的終端，也是與潛在顧客溝通的最前線。溝通的方式與表達(dá)的方法，都將最終決定行銷的成敗。所以我們特別注重通過以下工序的完成來結(jié)束整個(gè)行銷戰(zhàn)役：

√廣告表現(xiàn)策略

√廣告創(chuàng)作與設(shè)計(jì)

√媒體策略

√公關(guān)策略

一、有關(guān)專業(yè)人士論點(diǎn)背景資料

    趙卓文表示，面對廣州樓市有幾大明顯的特點(diǎn)。一是老城區(qū)的扎根情結(jié)太深，過往專家以及開發(fā)商們幻想的老人家住山水郊區(qū)享受晚年是不具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的，這批消費(fèi)力很難拉出市區(qū)；二是外來白領(lǐng)的消費(fèi)能力會(huì)越來越大，成為郊盤區(qū)的支柱力量；三是手中有物業(yè)有能力二、三次置業(yè)的買家，這些人無論區(qū)域、價(jià)位，只要有前景都會(huì)出手。

    而龍爾綱則從發(fā)展商的角度感受到壓力�！伴_發(fā)者將與消費(fèi)者展開拉鋸戰(zhàn)，原因在于市場必須尋找新的消費(fèi)潛能。”廣州以往依賴的“福利分房結(jié)束”、“外地來穗工作者”、“珠三角思鄉(xiāng)客”三種購房能源的釋放周期畢竟有限，依賴這些并不可能始終保持旺盛牛市，同時(shí)廣州又沒有諸如北京奧運(yùn)、深港一家親的新刺激，未來競爭將更殘酷。

二、消費(fèi)者策劃

    的確，一直以來廣州的樓盤都特別重視35-45歲的強(qiáng)勢購買群體，產(chǎn)品都是針對這批重度購買者來設(shè)計(jì)和推廣。尤其這兩年福利分房結(jié)束，更是達(dá)到一個(gè)空前的銷量。中�？党俏挥趶V園東路九運(yùn)場館西側(cè)，一來沒有先天的環(huán)境優(yōu)勢，二來規(guī)模不大，所以不可能大作度假型樓盤文章，而且如果針對二、三次置業(yè)人士，無疑將戰(zhàn)線拉得更長。三來天河是一個(gè)新區(qū)，而中�？党怯衷诮紖^(qū)，對老城區(qū)居民的吸引力不足，比起過往開發(fā)的市區(qū)精品住宅條件不同。

    但是，天河卻是一個(gè)白領(lǐng)人士集中的區(qū)域，一來高級寫字樓多，二來高級住宅租賃市場活躍，三來中海康城緊鄰九運(yùn)會(huì)場館，充滿動(dòng)感活力的新銳元素。同時(shí)，鳳凰城傳來情報(bào)，鳳凰城已經(jīng)定位廣州的白領(lǐng)階層，準(zhǔn)備推出白領(lǐng)別墅這種新的產(chǎn)品來搶占市場空白。

    一切都表明，中�？党侵荒苓x擇25-35歲有購買力的首次置業(yè)的非老城區(qū)白領(lǐng)人群。

    一、主要對手為洛溪/華南板塊的傳統(tǒng)白領(lǐng)聚居地，如麗江花園，奧林匹克花園，華南新城，廣州碧桂園等。但是廣州碧桂園已經(jīng)銷售完畢，麗江花園將有意回避五一戰(zhàn)局，新一期左岸將在五一過后推出。而南國奧園和華南新城都是舊面孔，但是不能忽略的一個(gè)對手是，將在五一登場的華南板塊最后一個(gè)巨無霸——廣州雅居樂花園。

    二、目前的“東圃盤”素質(zhì)參差不齊，消費(fèi)群多為外來移民和本地買家，不是直接競爭對手，但白領(lǐng)也開始關(guān)注東圃板塊。旭景家園先入為主，第一個(gè)推出九運(yùn)概念。此外，還有美林海岸花園，富力·天朗明居，駿景花園(南苑)。但是不能忽略的一個(gè)對手是即將橫空出世的碧桂園鳳凰城。

    三、基本上競爭對手定格在廣州雅居樂花園和鳳凰城。鳳凰城在龍爾剛的密謀下，已經(jīng)策劃好白領(lǐng)別墅產(chǎn)品，將全部推出別墅，而沒有普通的洋房住宅。廣州雅居了花園據(jù)情報(bào)顯示，將推出1000套洋房和上百套別墅。

    四、由此，競爭進(jìn)一步準(zhǔn)確定格在廣州雅居樂花園身上，只針對雅居樂花園研究。中山雅居樂集團(tuán)是一個(gè)在香港和珠三角知名度很高的開發(fā)商，名氣不亞于碧桂園，但是卻沒有真正進(jìn)入廣州市場，廣州雅居樂花園是雅居樂集團(tuán)進(jìn)入廣州市場的第一個(gè)項(xiàng)目。但是，著名地產(chǎn)策劃人王志綱聲言，廣州雅居樂花園要比星河灣便宜1/3才能暢銷。雅居樂是華南板塊最后出現(xiàn)的一個(gè)大盤，從時(shí)機(jī)上講，已經(jīng)落了后手，如果去年與星河灣同時(shí)出來，情況又會(huì)大不一樣。元鹿集團(tuán)總經(jīng)理黃德功也認(rèn)為，跟市場的與帶市場的不一樣，帶市場的才能飲得頭啖湯，跟市場的難度大了很多。對于新加盟的雅居樂等外來發(fā)展商，業(yè)界表示，他們?nèi)孕柽M(jìn)一步讀懂廣州。因?yàn)閺V州有近30%的消費(fèi)者不靠其他信息左右，更依賴親朋口碑推薦，那么外來發(fā)展商天然就欠缺這30%的機(jī)會(huì)，要想得到認(rèn)同，仍需努力。

    結(jié)論：針對雅居樂花園，只要靜觀其動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變，畢竟比起對廣州消費(fèi)者把握相對經(jīng)驗(yàn)老到，而且口碑頗佳的中海來說，雅居樂不算可怕。

    廣州今年的經(jīng)濟(jì)增長不難實(shí)現(xiàn)12.5%的幅度，這意味著市民消費(fèi)仍有能力，而樓市方面也暫時(shí)還沒有促成衰退的因素。

    但是，市場上過多的同類型產(chǎn)品只能打價(jià)格戰(zhàn)，象合生、富力、城建總等大發(fā)展商都以各種形式作出了大幅增值或讓利策略，比較有效的實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績及地位的鞏固，雖然尚未至于災(zāi)難性的價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上就是變相降價(jià)，多賣未必就多賺。

    能夠避免價(jià)格戰(zhàn)的還是新型產(chǎn)品，但是大家已經(jīng)感受到性價(jià)比的沖擊力，未來，舊盤的保江山與新盤的搶江山都無可回避地促成運(yùn)用起價(jià)格杠桿這一最有效的手段。稍貴的樓盤業(yè)績都相當(dāng)平平，就是市場對價(jià)格沒有支持力。華南板塊到今天已經(jīng)成熟了那么多，價(jià)格還是上不去，就是降價(jià)的顯示。

    至于未來個(gè)盤的競爭焦點(diǎn)還會(huì)是什么？趙卓文表示，空間距離已不成障礙，甚至大有樓盤越跑越遠(yuǎn)的勢頭，兩三年內(nèi)南沙、花都、從化火爆起來也不出奇。那么剩下的就是“價(jià)格更低”、“環(huán)境更好”。龍爾綱認(rèn)為，未來競爭也是兩樣：產(chǎn)品、價(jià)格。而且產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒有極致，只有更好。

    結(jié)論：整體市場的發(fā)展趨勢是，需要新型的產(chǎn)品，即精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，接下來就是性價(jià)比，合理的總樓價(jià)。

    根據(jù)對中海康城的品牌策劃，我們開始對中�？党沁M(jìn)行進(jìn)一步精準(zhǔn)的品牌定位，首先進(jìn)行的是消費(fèi)者的定位。

　　項(xiàng)目設(shè)計(jì)主題來自富有浪漫氣息的地中海海濱小城——法國康城，我們要把康城那種陽光、休閑、自由、浪漫氛圍及豐富的人文氣息原汁原味地引入中海康城：設(shè)計(jì)師為實(shí)行這一目的在規(guī)劃設(shè)計(jì)上不遺余力，提供了硬件基礎(chǔ)，如風(fēng)味十足的法式商業(yè)步行街，在中海康城多處地方設(shè)置露天咖啡廳、茶座，為小區(qū)居民間的的交流互動(dòng)提供場所。我們更會(huì)通過舉辦各種形式的活動(dòng)，致力培養(yǎng)一種和諧、活潑、自由、人性化的住區(qū)風(fēng)情。

第七節(jié)　價(jià)格定位

　　均價(jià)4350元／平方米（分析略）

第八節(jié)　廣告定位

 你想生活：一語雙關(guān)，非常自我，非常個(gè)性的生活態(tài)度，你想要的，我想要的，我們的理想生活。
 C’est la vie：法語，這就是生活的意思。
 這句話超越了時(shí)空的界限，是世界各國人士表達(dá)生活經(jīng)歷和感受時(shí)的常用感嘆語。
 是對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同和感嘆，表達(dá)了積極向上的世界觀。
 這才是生活，C’est la vie！
第五篇　戰(zhàn)略形成
戰(zhàn)略要點(diǎn)

將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分為三大階段

 開盤前：2001年10月至2002年4月底
 開盤：2002年4月開盤前1周至開盤后3周
 開盤后持續(xù)：2002年5月開始